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66th IFLA Council and General
Conference

Jerusalem, Israel, 13-18 August

 
 


Code Number: 038-110-G
Division Number: VI
Professional Group: Management and Marketing - Part I
Joint Meeting with: Information Technology and Social Sciences Libraries
Meeting Number: 110
Simultaneous Interpretation: Yes

ICT und Marketingherausforderungen in lateinamerikanischen Bibliotheken

Lourdes Feria
University of Colima, Library & IT Division,
Colima, Mexico
E-mail: lferia@ucol.mx


Zusammenfassung:

In den letzten zwei Jahrzehnten haben lateinamerikanische Bibliotheken eine bedeutende Entwicklung erlebt. Telekommunikations- und Informationstechnologien hatten zentrale Bedeutung in diesem Prozess. Führende Einrichtungen verfügen über bemerkenswerte Programme, dennoch müssen Marketingstrategien entwickelt werden, um deren Nutzen zu erhöhen. Eine Fallstudie zu einem mexikanischen universitären Bibliothekssystem wird geschildert, um zu zeigen, wie ICT-Anwendungen [ICT = Information and Communication Technology] und Marketingtechniken harmonisch verbunden wurden. Wenn auch jedes Land in der Region seine eigene Lösung finden muß, werden einige Vorschläge gemacht, um zu demonstrieren, daß Marketing nicht allein für Geschäftsleute wichtig ist. Es ist die "Wissenschaft von der Strategie", und ihr wichtigstes Ziel ist die Zufriedenstellung des Kunden (Nutzers), daher sollten wir Bibliothekare uns voller Enthusiasmus seiner bedienen.


Paper

Übersicht

Wenn man über Lateinamerika spricht, so spricht man von einer ganzen Gruppe von Ländern, die einander nicht nur im geographischen, sondern auch im kulturellen Sinne sehr nahe sind. Ihre Bibliotheken können in vier verschiedene Kategorien geteilt werden: Bibliotheken in großen Ländern wie Brasilien und Mexiko, die über etwa 60% der Bestände in der Region verfügen, gefolgt von mittelgroßen Ländern wie Argentinien, Chile, Kolumbien und Venezuela mit etwa den gleichen bibliothekarischen Entwicklungen wie Mexiko und Brasilien. Schließlich gibt es die kleinen Länder, die in zwei Gruppen geteilt werden können: Länder wie Costa Rica und Uruguay mit einer gesunden Wirtschaft und einer guten bibliothekarischen Entwicklung, sowie Länder mit einer bescheideneren Wirtschaft wie Nikaragua, Haiti, Honduras und El Salvador, die kaum Universitäts- und Spezialbibliotheken haben (Lau, 1995).

Estela Morales sagt, daß die bibliothekarische Entwicklung heterogen sei: "In jedem einzelnen Land mag es vorzügliche Dienstleistungen geben und an einigen Orten Zugang zu den modernsten Technologien [...], an anderen Orten aber das völlige Fehlen elementarer bibliothekarischer Dienstleistungen. Allgemein gesehen hat es allerdings bemerkenswerte Fortschritte gegeben, auch eine zunehmende Präsenz auf internationaler Ebene, wo die [lateinamerikanische] Region eine eigene Identität entwickelt und gezeigt hat, daß sie über eigene Methoden verfügt und eigene Lösungen finden kann." (Morales, 1998).

Informationstechnologien

Technologien haben heute unser Sozial- und Wirtschaftsleben geändert. Am Arbeitsplatz ändern sich die Methoden, Menschen arbeiten zu Hause oder im Internet, mit flexiblen Arbeitszeiten, und auf verschiedenen Gebieten entstehen immer mehr virtuelle Gemeinschaften. Das starke Anwachsen von ICTs hat die Vielfalt globaler Netzwerke gefördert. Heute sagt man, Bandbreite sei die Universalmedizin oder bilde einen neuen Aktivposten (Ferreiro, 1999), während wir, wie Negroponte hervorhebt, auf eine neue Konvergenz der Medien zusteuern.

Aber 95% aller Personalcomputer der Welt stehen in wirtschaftlich entwickelten Ländern. Die Vereinigten Staten und die GUS beherrschen mit ihren Satelliten fast alle geostationären Umlaufbahnen, während die Dritte Welt weniger als 10% umfaßt. Im WWW gibt es mehr als 6,8 Mio. Dokumente und 80000 Unternehmen, aber 80% der menschlichen Rasse haben keinen Zugang zu den einfachsten Telekommunikationssystemen (Ford & Contreras, 1999). "Der lateinamerikanische IT-Markt macht 3% des Weltmarktes aus, aber das Wachstum in Lateinamerika liegt über dem Weltdurchschnitt" (Callaos, 1999).

Obwohl die meisten lateinamerikanischen Länder Computernetzwerke haben, bleibt noch viel zu tun bei Datenbanken und Informationen, die von jedem Ort angeboten werden sollten. Dies entstand dadurch, wie J. Soriano sagt, daß "im Grunde die meisten Länder der Region keine Strategien entwickelt haben, um zwei unterschiedliche Welten zu vereinen: die Welt der Techniker, die nur die Kabel zusammenstecken können, und die Welt der Anwender, die mit den Informationen arbeiten. Wir glauben, daß der nächste Fortschritt bei der Informationsrevolution kommen wird dank des Potentials, das Datenbankentwicklungen und elektronisches Publizieren bieten" (Newsweek, 1995).

Ernsthaft überdenken müssen wir die Folgen, Zusammenhänge und Konflikte, die durch informationsorientierte Entwicklungen in Bibliotheken entstehen. Technologien haben die Tätigkeiten von Bibliotheken erleichtert und verändert. Heute möchten wir aus verschiedenen Anwendungsbereichen die Computerworkshops in mexikanischen Öffentlichen Bibliotheken erwähnen, CD-ROM-Editionen der Nationalbibliotheken und die Teilnahme am UNESCO-Programm Weltgedächtnis (Memory of the World). Universitätsbibliotheken "sind oft am besten ausgestattet mit Finanzen, Fachpersonal und technologischer Infrastruktur [...] sie bieten Datensammlungen und Kataloge in Papierform, auf CD-ROM, Online oder über OPACs [...] sie waren Pioniere bei der Integration und Entwicklung von Technologien, die Anwender zu Informationen entweder vor Ort oder weltweit führten durch Telekommunikation, insbesondere das Internet ..." (Morales, 1998), was zu neuen Initiativen bei der Integration kooperativer lateinamerikanischer Netzwerke führte, insbesondere dem RedHUCyt (Red Hemisférica Inter-Universitaria de Información Científica y Tecnológica) (Callaos, 1999). Technologie war auch ein bestimmender Faktor bei Integration und Zusammenarbeit in der Region, und bedeutende Erfolge wurden erzielt durch internationale Organisationen wie die OAS und die UNESCO mit ihrem Information for Latin America and the Caribbean Cooperative Program (INFOLAC), während die IFLA und das FID ebenfalls "geholfen haben, das Bibliothekswesen Lateinamerikas und der Karibik in das weltweite Wirtschafts- und Informationssystem einzubinden" (Morales, 1998).

Herausforderungen und Strategien: die Marketingrolle in Bibliotheken

"Bibliotheken in Lateinamerika und der Karibik waren bestrebt, neue technologische Entwicklungen zu übernehmen, während sie ihre Anstrengungen auf die Befriedigung lokaler Bedürfnisse richteten. Bestrebungen zur Zusammenarbeit jedoch, die einen hohen Stellenwert für moderne Informationsdienstleistungen haben, gab es traditionell wenig und selten" (Callaos, 1999).

Das außergewöhnliche Wachstum bei der Nutzung des Internet hat die Zusammenarbeit zwischen den Bibliotheken dieser Länder entscheidend beeinflußt. Gazitúa (1997) betont hinsichtlich des Internet, daß hinsichtlich der technologischen Umgebung fast alle Beschränkungen überwunden wurden und daß "die Hauptverantwortung für den Fortschritt eher bei den Informationsvermittlern liegt als bei der Technologie" (Callaos, 1999).

Um den Anforderungen der ICTs zu genügen, wird eine Neubestimmung unseres Berufs daher eine dringende Aufgabe, weil wir damit die Möglichkeit erhalten, den traditionellen Wirkungsbereich von der Stadtbibliothek zu weltumspannenden Informationsdiensten zu erweitern, von der Bibliothek eines geographischen Raumes zur Virtuellen Bibliothek oder einer Kombination aus beidem (Ferreiro, 1999).

"Heutzutage sehen soziale Einrichtungen [einschließlich der Bibliotheken] entschieden anders aus als vor zwanzig Jahren. Eine Vielzahl von Einflüssen, vor allem wirtschaftliche Veränderungen und technologische Entwicklungen, haben unsere Vorstellungen umgeformt und neu bestimmt ..." (Vgl. Shapiro, 1981 & Besser, 1998). Sollen wir resignieren und in der Vergangenheit bleiben? Oder konzentrieren wir unsere Anstrengungen auf spezielle Vorgehensweisen und stellen uns den Herausforderungen? (Ferreiro, 1999)

  • Wie können wir unseren beruflichen Auftrag an die Technologie anpassen?
  • Wie können wir die eigentlichen und typischen Merkmale einer Bibliothek bestimmen?
  • Wie können wir ein starkes Identitätsgefühl herausbilden?
  • Wie können wir von dem "Zeit/Raum"-Konzept ["time-space" liberty concept] bei Dienstleistungen profitieren?
  • Wie sollen wir Netzwerke verwenden?
  • Wie können wir interessante Produkte und Dienstleistungen schaffen?
  • Wie können wir den Markt ausweiten?
  • Wie können wir Netzwerke (Internet oder Intranet) entwickeln für bestimmte Zielgruppen?
  • Wie können wir die gleiche IP-Sprache (Internet Protocol) sprechen?
  • Wie können wir Informationen erfassen?
  • Erhöhung des spanischsprachigen Angebots
  • Verbesserung der Verwendung spanischer Ausdrücke (Mundarten, Behörden [authorities], Thesaurus)
  • Wie sollen wir uns verhalten angesichts der Konzentration digitalisierter Information durch große übernationale Konsortien, die komplizierte Suchverfahren haben?
Die lateinamerikanische Region benötigt spezielle Lösungen, und ihre Stärken liegen in den gemeinsamen Kultur- und Sprachelementen, die durch Marketing verstärkt werden. Marketing ist nicht nur ein Werkzeug für Geschäftsleute, es ist die "Wissenschaft von der Strategie", deren wichtigstes Ziel die Zufriedenstellung des Kunden (Nutzers) ist, und wir Bibliothekare sollten sie kennen und anwenden als Teil unserer ständigen Arbeit im Verwaltungs- und Planungsprozess.

Strategische Planung spielt bei all diesen Vorgängen eine herausragende Rolle: Analyse der Stärken, Schwächen, Gefahren, Möglichkeiten, die Bestimmung der kritischen Erfolgsfaktoren (CSF - Critical Success Factors) und die Entwicklung strategischer Projekte, außerdem andere Elemente, wie sie Irene Wormell (1996) vorschlug:

  • Vision (Ziel) Wo wollen wir hinkommen?
  • Werte (Überzeugungen) Wie wollen wir Dinge tun?
  • Mission (Zweck) Was ist unser eigentliches Geschäft? Wer sind unsere Kunden?
  • Ziele (Aufgaben) Warum sind wir hier? Was sollen wir tun?
  • Hauptlinien (Gewißheiten) Was sind die Ergebnisse von FDOA/FBE?
  • Ziele (Vorgehensweisen) Wohin gehen wir?
  • Taktik (Aktionen) Wie wollen wir es machen?
Wenn wir all diese Werkzeuge einsetzen, werden wir die Chance haben, neue Produkte zu schaffen. Wir müssen die wichtigsten Tätigkeitsbereiche herausarbeiten und Bedürfnisse bestimmen durch Gruppenbesprechungen zur Hauptstrategie. So sollten unter anderem Datenbanken für Nutzer und Anbieter eingerichtet werden, wir sollten Werbung machen und noch etwas sehr wichtiges beachten: unser Personal, denn das wertvollste Gut eines am Markt bestehenden Informationsdienstes sind die Menschen, die für ihn arbeiten. Verkaufsförderung und Werbung sind Bestandteil des Erfolges beim Produktmarketing, doch gibt es noch andere Elemente wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Anschlußaufträge. (Wormell, 1996)

Andere Autoren schlagen als Ergänzung die Entwicklung einer Firmen"philosophie" vor, Entwicklung neuer Märkte, Strukturierung des Vertriebs und der Werbung. Für Lateinamerika nennen wir zwei weitere Faktoren: das Erzielen von Erfolgen, seien sie anfangs auch noch klein, kann eine sehr nützliche Strategie sein und dazu beitragen, die Aufmerksamkeit der Entscheidungsträger auf sich zu ziehen, außerdem die Entwicklung von alternativen Vorgehensweisen, wodurch man die Kreativität der an den Projekten arbeitenden Menschen anspornt.

Fallstudie: Universität Colima

Länder mit schwach entwickelter Infrastruktur sollten keine Beschränkungen erfahren bei ihrem eigenen Zugang zu technologischen Ressourcen: Es liegt auf der Hand, was in Lateinamerika getan werden kann, um diesen Zustand zu beenden - und nicht allein die interne Informationsnutzung auszuweiten, sondern auch zur Produktion und Verbreitung von Informationen beizutragen.

Ein Beispiel dafür ist die ICT-Gruppe, entstanden aus einem Bibliotheksprojekt in einer mexikanischen Universität, das technologische Anwendungen und bedeutsame Marketingpraktiken zusammenführte. Diese Arbeitsgruppe beschäftigt sich zur Zeit mit vier Programmen: dem Zentrum für Erstellung von CDs, dem Multimediazentrum für Erziehungswesen, Telematikdiensten und Bibliotheken. Das Projekt begann im Jahre 1983. Damals gab es viel zu tun: Wir hatten weder genug Personal noch Finanzmittel oder wenigstens technische Ausstattung. Es war eine große Herausforderung. Der erste Schritt bestand in der Schaffung eines universitären Bibliothekssystems - wir arbeiteten an Problemen der bibliothekarischen Dienste und der Technik. Anfangs mußten wir Unterrichtsräume und Laboratorien notdürftig herrichten, doch nach und nach wurden speziell ausgestattete Räume eingerichtet.

Der Zwang zur Systematisierung der Informationen führte uns zur Entwicklung eines Computerprogramms für Katalogisierung und Bibliotheksverwaltung, das heute unter dem Namen SIABUC (Integrated Automated Library System) bekannt ist: Integriertes Automatisiertes Bibliothekssystem. Obwohl anfangs als internes Hilfsmittel konzipiert, wird es heute von fast 500 Bibliotheken in Mexico und Lateinamerika eingesetzt. Tatsächlich bedeutete SIABUC für uns den Zugang zur Computertechnologie und hat uns die Möglichkeit zur kontinuierlichen Entwicklung auf dem Gebiet der Informationstechnologie eröffnet.

Im Jahre 1988 führten die Bemühungen, eine CD-ROM erstmals allein durch die Universität Colima herzustellen, zur Errichtung des Cenedic (Compact Disc National Editing Center). Seitdem ist die Produktion angewachsen auf eine CD-ROM alle zwei Wochen. Aber die größte Leistung des Zentrums war die Entwicklung neuer Verarbeitungs- und Programmiermethoden und Anwendungen. Anschließend wurde das Multimediazentrum für Erziehungswesen eingerichtet. Hier werden die neuesten Techniken auf den Gebieten Hypertext, Hypermedia, Animation und Künstliche Realität verwendet, um didaktische und interaktive Hilfsmittel zur Unterstützung von Lernprozessen zu entwickeln. Andererseits hat auch die Generaldirektion für Telematikdienste (General Telematic Services Direction) die Einrichtung eines universitären Computernetzes betrieben, um spezielle Unterstützung zu bieten wie Anschlüsse, Zugänge, Pflege der universitären Websites usw. Sie arbeitet zusammen mit Privatunternehmen und hat hochqualifiziertes Personal, das mit den neuesten Entwicklungen bei Netzwerken, Datenaustausch, Internet und Videokonferenzen vertraut ist. In Anerkennung ihrer Leistungen ist diese Institution kürzlich eingeladen worden, am Projekt Internet2 teilzunehmen.

Die ICT-Gruppe arbeitet zusätzlich an drei Projekten zur Einrichtung Digitaler Bibliotheken: der Digitalen Bibliothek für Lateinamerika und die Karibik (The Digital Library for Latin America and the Caribbean), der Bibliothek des 21. Jahrhunderts (The Twenty First-Century Library), und Schnittstellen: Internationales Forum Digitaler Bibliotheken (Interfaces: Digital Library International Forum).

Dies alles zeigt, daß die Erfolge von Bibliothekaren in einer unternehmerischen Umgebung direkt abhängig sind von "unserer Fähigkeit, die Funktionen auszuüben, für die wir hervorragend ausgerüstet und ausgebildet sind, und diese Funktion ist die Informationsvermittlung" (Echelman, 1981). Informationsdienstleistung zu bieten und nicht einfach ein Computerzentrum zu werden - das wird uns dazu bringen, die Rolle einer Bibliothek neu zu überdenken. Dies wird uns helfen, den traditionellen Dienstleistungen eine erweiterte Qualität zu verleihen, ohne daß wir uns fälschlich einbilden, wie manche es tun, daß Netzwerke die Bücher ersetzen können.

Zusammenfassung

Die Bibliotheksentwicklung in Lateinamerika ist ebenso individuell wie heterogen; immerhin ist in den letzten zwei Jahrzehnten eine rasante Entwicklung erkennbar geworden. Entscheidend war die starke Entwicklung der Telekommunikations- und Informationstechnologie. Seit den 1980-er Jahren hat die Bibliotheksautomatisierung stark zugenommen, und viele Bibliotheken haben immer mehr Ausrüstung und Anwendungen beschafft, eigene Webseiten eingerichtet, Compact Discs hergestellt und wichtige Projekte für einige Länder der Region durchgeführt. Die Automatisierung hat den Ländern frischen Schwung verliehen, wodurch neue Entwicklungsmöglichkeiten entstanden sind (Ferreiro, 1999) wie:
  • Erhöhung der spanischsprachigen Angebote im Internet
  • Einrichtung lateinamerikanischer Netzwerke zur Schaffung von Inhalten
  • Verhandlungen mit Konsortien
  • Zusammenarbeit und Wettbewerb
  • Der Markenartikel "Bibliothek" als Gütesiegel für Internetangebote
  • Die Bibliothek als Akteur im Erziehungswesen:
    • Technischer Entwickler
    • Wie lernt man aus Informationsquellen?
Bündelung von Informationsdienstleistungen
  • Informationsbeschaffer für das WWW
  • Dynamische Informationsvermittlung
  • Makler, Suchspezialist
  • Unterhalter, Moderator für Netzwerke und Gemeinschaften
  • Inhalte ausarbeiten
Abschließend muß gesagt werden, daß jede Tätigkeit von Beginn an viel Ausdauer, Willenskraft und Leidenschaft erfordert. Die von Informationsvermittlern geleistete Arbeit verlangt Hingabe und die Bereitschaft, Zeit, Sorgfalt und Liebe aufzuwenden für all diese Tätigkeiten, teilzunehmen an den Veränderungen, diese Einstellung zu verbreiten, zu kommunizieren, damit gewöhnliche Dinge zu außergewöhnlichen Erfolgen werden.

Bibliographie

Lau, Jesús. Resource sharing in research libraries of Latin America. Cd. Juárez, Mexico, 1995. A paper for the 13th Annual Research Library Directors Conference organized by RLA and Online Computer Library Center (OCLC) in Dublin, Ohio, USA. Typewritten.

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Ferreiro, Soledad. Internet o morir. Santiago, Chile, 1999. PowerPoint presentation for the IV Taller Latinoamericano de Redes in Mérida, Venezuela, on June, 1999.

Ford, Anibal y Silvana Contreras. "Memorias abandonadas o las brechas infocomunicacionales" p. 117-171. In FORD, A. La marca de la bestia. Buenos Aires : Norma, 1999.

Callaos, Nagib. "Latin America and the Caribbean". p. 241-259. En UNESCO. World Communication and Information Report 1999-2000. Paris : Unesco, 1999.

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Wormell, Irene. Success-factors for fee-based information services. Helsinki : NORDINFO, 1996. Feria, Lourdes. Servicios y tecnologías de información : una experiencia latinoamericana. Colima, Mx : Universidad de Colima, 1997.

Echelman, Shirley. "Libraries are business, too!" p. 132-137. In The marketing in an age of diversity / Blaise Cronin, ed. London : ASLIB, 1981.

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