 66th IFLA Council and General
Conference
Jerusalem, Israel, 13-18 August
Code Number: 038-110-S
Division Number: VI
Professional Group: Management and Marketing - Part I
Joint Meeting with: Information Technology and Social Sciences Libraries
Meeting Number: 110
Simultaneous Interpretation: Yes
Las tecnologías de información y los desafíos mercadotécnicos en las bibliotecas latinoamericanas
Lourdes Feria
University of Colima, Library & IT Division,
Colima, Mexico
E-mail: lferia@ucol.mx
Abstract
Las bibliotecas latinoamericanas han experimentado un importante desarrollo durante las dos décadas recientes. Las telecomunicaciones y la informática han sido elementos clave en este proceso. Hay instituciones líderes con programas destacados, sin embargo es necesario diseñar estrategias de mercado para optimizar sus beneficios. Se presenta un estudio de caso baso en una universidad mexicana con el fin de analizar c{omo las aplicaciones de las ITC y las técnicas de mercadotecnia han sido conjuntadas de manera armoniosa. Los países de la región deben encontrar soluciones propias, se presentan algunas ideas para enfatizar que la mercadotecnia no es un área exclusiva para empresarios. Dado que se trata de la "ciencia de la estrategia" y que su objectivo fundamental es la satisfacción del cliente (usuario) los bibliotecarios estamos llamados a trabajar de manera entusiasta en sus aplicaciones.
Panorámica
Decir América Latina es hablar de un conjunto de países con una gran cercanía no solamente geográfica, sino cultural. Sus bibliotecas pueden ser agrupadas en 4 tipos: "las de los países más grandes como Brasil y México que tienen alrededor del 60% de las colecciones en la región, seguidas por los de tamaño medio de Argentina, Chile, Colombia y Venezuela, que comparten, en general, los mismos desarrollos bibliotecarios que Méxicoy Brasil. Al final están los países más pequeños que pueden ser divididos en dos grupos, aquellos con economías sanas como Costa Rica y Uruguay, que tienen bibliotecas con buen desarrollo y las naciones con economías más pequeñas como Nicaragua, Haití, Honduras y El Salvador, donde raramente existen bibliotecas académicas y especializadas" (LAU, 1995).
Estela Morales afirma que el desarrollo bibliotecario es heterogéneo, dentro de cada país puede lo mismo haber excelentes servios y acceso a la tecnología más sofisticada en algunas instituciones, y una carencia total de servicios bibliotecarios básicos en otras. "Sin embargo, en general se han dado progresos considerables así como una creciente participación a nivel internacional, donde la región ha establecido su propia identidad, mostrado sus propios enfoques y encontrado sus propias soluciones" (MORALES, 1998).
Tecnologías de Información
Las tecnologías han transformado la dinámica social y económica.. En el trabajo las metodologías cambian, se trabaja en redes, casa, en horarios flexibles y van surgiendo comunidades virtuales en diferentes ámbitos. El crecimiento cada vez mayor de las ICT ha favorecido la proliferación de redes conectadas mundialmente. Se dice que actualmente el ancho de banda es la panacea o que "constituye la nueva riqueza" (FERREIRO,1999), al tiempo que, como lo señala Negroponte vamos hacia una convergencia de los medios.
Con todo, el 95% de las PC en el mundo están en países económicamente desarrollados, EUA y la CEI (Comunidad de Estados Independientes) ocupan con sus satélites más de la órbita geoestacionaria, en cambio el Tercer Mundo tiene menos del 10%. 6,8 millones de documentos están disponibles en el WWW y 80mil compañías están conectadas pero el 80% de la humanidad todavía no tiene las telecomunicaciones más básicas (FORD & CONTRERAS, 1999). Particularmente el mercado latinoamericano "representa el 3% del mercado mundial ... pero el crecimiento en Latinoamérica es superior al promedio en el resto del mundo"(CALLAOS, 1999).
Aunque la mayor parte de países latinos tienen redes computacionales hay mucho trabajo todavía por realizar en materia de bases de datos con información generada directamente en cada lugar. Esto, señala J. Soriano, se debe "fundamentalmente a que la mayoría de los países en la región no han desarrollado una política que integre dos mundos diferentes: el de los técnicos que solamente saben cómo conectar los cables y el de los que trabajan con la información. Creemos que en el futuro el tipo de cambio en esta revolución de información serán estas bases de datos y la posibilidad de la edición electrónica" (Newsweek, 1995).
Esto nos lleva a reflexionar seriamente en las implicaciones, relaciones, y confrontaciones que nos plantea la informatización de las bibliotecas. En el caso de las bibliotecas las tecnologías han facilitado sus actividades y las han ido transformando, entre las aplicaciones computacionales que se observan actualmente baste destacar: "talleres de cómputo en en las bibliotecas públicas de México, edición de CD-ROMs en las Bibliotecas Nacionales y participación en el programa de la Unesco Memoria del Mundo, se utiliza software comercial disponible internacionalemente. Las bibliotecas universitarias, "con frecuencia son las mejor dotadas en términos de presupuesto, personal professional e infrastructura tecnológica... ofrecen bases de datos y catálogos impresos, en CD-ROM, en línea o como Online Public Access Catalogues (OPACs)... han sido pioneras en la integración y en el desarrollo de tecnologías individuales que han puesto a los usuarios en contacto con la información ya sea en su ciudad o en otras partes de mundo por medio de las telecomunicaciones, particularmente la Internet..." (MORALES, 1998), lo que ha llevado al surgimiento de iniciativas para la integración de redes latinoamericanas de cooperación, de las cuales "mención especial merece la RedHUCyT (Red Hemisférica Inter-Universitaria de Información Científica y Tecnológica)" (CALLAOS, 1999). Se señala también que la tecnología ha sido factor clave en la integración y comunicación en la región, se han realizado esfuerzos importantes por parte de organismos internacionales como la OEA y la UNESCO, con su Programa para la Cooperación en Información para América Latina y el Caribe (INFOLAC), en tanto que la IFLA y la FID "han impulsado también a la bibliotecología latinoamericana y caribeña para su inserción en el sistema de information y económico global" (MORALES, 1999).
Retos y estrategias: el rol de la mercadotecnia en bibliotecas
"Las bibliotecas en la región han buscado adaptarse a los nuevos desarrollos tecnológicos, en tanto que los esfuerzos se han concentrado en atender las necesidades locales. Traditionalmente, sin embargo, las iniciativas de cooperación, que son prioritarias para los modernos servicios de información, han sido pocas y espaciadas" (CALLAOS, 1999).
"El extraordinario crecimiento del uso de Internet definitivamente ha incrementado la cooperación entre las bibliotecas de esos países. Con referencia a Internet, Gazitúa (1997) asserts que el ambiente tecnológico muestra que casi todas las limitaciones se han superado, y que la principal responsabilidad de progresar descansa en los agentes de información más que en las tecnologías" (CALLAOS, 1999).
Esto hace urgente una adaptación de nuestra profesión a las ICT, que nos permita ampliar los territorios tradicionales e ir de la biblioteca a la comunidad, ofrecer servicios de Información desde cualquier punto, pasando de la biblioteca "territorial a la virtual o a una combinación de ambas" (FERREIRO, 1999)
Las instituciones sociales de hoy (incluidas las bibliotecas) son muy diferentes de lo que fueron hace 20 años. Una diversidad de fuerzas, más específicamente los cambios económicos y los desarrollos tecnológicos han rediseñado y redefinido nuetros conceptos" (Cfr. SHAPIRO, 1981 y BESSER, 1998) ¿Nos resignaremos a quedarnos en el pasado? O canalizaremos los esfuerzos en trabajar en acciones concretas que asuman los desafíos" (FERREIRO, 1999):
- Cómo adecuar la misión a las tecnologías?
- Cómo identificar lo propio de la Biblioteca, lo irremplazable ?
- Cómo constituir una identidad fuerte?
- Cómo aprovechar el concepto de libertad "tiempo y espacio" en los servicios ofrecidos?
- Cómo usar las redes?
- Cómo desarrollar productos y servicios atractivos?
- Cómo ampliar el mercado?
- Cómo desarrollar redes (Extranet o Intranet) con los grupos primarios de relación
- Cómo hablar el mismo lenguaje IP?
- Cómo integrar información?
- Aumentar la oferta en español
- Mejorar la recuperación en español (localismos, autoridades, tesauros)
- Cómo actuar frente a la concentración de información digitalizada por grandes consorcios transnacionales que cuentan con sofisticados mecanismos de recuperación?
La región requiere encontrar soluciones propias, y como fortalezas existen elementos comunes, culturales, de idioma que podrían potenciarse con la mercadotecnia, que no es una práctica exclusiva de los empresarios, al ser la "ciencia de la estrategia" y de la satisfacción del cliente (usuario), los bibliotecarios estamos obligados a conocerla y aplicarla como parte de las actividades permanentes dentro de la administración y los procesos de planeación.
En todo ello juega un papel importante la planeación estratégica, los análisis de Fortalezas - Debilidades - Amenazas - Oportunidades, la identificación de CSF (Critical Sucess Factors) y la consecuente generación de proyectos estratégicos, así como otros los elementos que propone Irene Wormell (1996):
- Visión (aspiración) ¿Dónde queremos estar?
- Valores (creencias) ¿Cómo queremos hacer las cosas?
- Misión (propósito) ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quiénes son nuestros clientes?
- Objetivos (funciones) ¿Por qué estamos aquí? ¿Qué hacemos?
- Principales líneas (convicciones) ¿Cuáles son los resultados del FDOA/FBE?
- Metas(líneas de acción) ¿Hacia dónde vamos?
- Tácticas (acciones) ¿Cómo vamos a hacerlo?
Poniendo en práctica estas herramientas será posible generar nuevos productos, identificar áreas clave y evaluar necesidades mediante las reuniones con algunos grupos estratégicos importantes. Entre los métodos a utilizar está la creación de bancos de datos de clientes y proveedores la publicidad, y algo muy importante: el personal, ya que el bien principal de un servicio de información mercadeable lo constituyen las personas que trabajan en él. La promoción y la publicidad son parte del éxito en el marketing de un producto, pero hay varios elementos más, como la recomendación de un cliente satisfecho, la capacidad de mantener a los clientes y de cerrar negocios repetidamente. (WORMELL, 1996)
Otros autores proponen como complemento a lo anterior desarrollar una imagen corporativa, trabajar en la identificación de mercados, estructuras sistemas de distribución y promoción. Para el caso particular de América Latina, cabe enfatizar dos factores adicionales: la generación de resultados, así sean pequeños al principio es una estrategia muy útil, es un elemento para ganar la atención de quienes toman decisiones; y el desarrollo de acciones alternativas aprovechando la creatividad de las personas involucradas en los proyectos (FERIA, 1997).
Estudio de un caso: la Universidad de Colima
Los países pobres en infraestructura no deben quedar condicionados a sus posibilidades de acceso a la tecnología, lo que se puede hacer en los países latinoamericanos para contrarrestar esto es mucho mas de lo que se cree… y no sólo para ampliar la información de uso interno, sino de producir también para afuera.
Un ejemplo lo constituye el grupo de ICT surgido a partir del proyecto de bibliotecas de una universidad mexicana, en el cual se han conjuntado tanto las aplicaciones tecnológicas como importantes prácticas de mercadotecnia. Este grupo actualmente maneja cuatro programas: el Centro Editor de Discos Compactos, el Centro de Multimedia Educativa, los Servicios Telemáticos y las Bibliotecas. El proyecto inició en 1983. Entonces todo estaba por hacerse, no había nada: ni personal suficiente, ni recursos financieros, ni ?mucho menos? tecnología, lo que representaba un verdadero reto. El primer paso fue crear el sistema universitario de bibliotecas; para ello, se trabajó en la parte técnica y en la de los servicios. En los inicios fue necesario adaptar aulas y laboratorios acondicionándolos para este fin; pero poco a poco se construyeron edificios propios expresamente diseñados.
Desde el origen, la necesidad de sistematizar la información llevó a diseñar un programa computarizado para catalogar y administrar bibliotecas, mismo que ahora se conoce con las siglas SIABUC: Sistema Integral Automatizado de Bibliotecas, que si bien inicialmente pretendió ser una herramienta interna, actualmente es utilizado en aproximadamente 500 bibliotecas de México y América Latina. Puede afirmarse que SIABUC fue como la llave de entrada a la tecnología computacional ya que permitió dar comienzo a un desarrollo informático ininterrumpido.
Más adelante, en 1988 surgió la intención de elaborar por primera vez un CD?ROM editado por la propia Universidad de Colima. Así surge el Cenedic (Centro Nacional Editor de Discos Compactos. A partir de esa fecha la producción se ha incrementado en tal volumen que se produce un CD-ROM cada dos semanas. El logro más importante del Centro puede resumirse en el desarrollo de metodologías y aplicaciones de procesamiento y programación innovadoras.
Posteriormente surgió el Centro Multimedia Educativa, donde se adaptan las últimas técnicas en hipertexto, hipermedia, animación y realidad virtual para la producción de materiales didácticos e interactivos para el apoyo de procesos de enseñanza-aprendizaje. Por otro lado, la Dirección General de Servicios Telemáticos, ha emprendido la tarea de instalar la red universitaria para ofrecer servicios de conectividad, acceso, mantenimiento del sitio Web universitario, etc. Trabaja en programas de vinculación con la empresa privada. Cuenta con personal altamente capacitado en los últimos avances en redes, comunicación de datos, Internet y videoconferencias. Recientemente, gracias al desarrollo alcanzado en este sentido la institución ha sido invitada a formar parte del proyecto Internet2. Adicionalmente, el grupo de ICT desarrolla tres proyectos en el tema de Biblioteca Digital: Biblioteca Digital Latinoamericana, Biblioteca Siglo XXI e Interfaces: Foro Internacional Biblioteca Digital.
Lo anterior muestra que el éxito del bibliotecario, dentro de un medio ambiente corporativo, estará en proporción directa de "nuestra habilidad para desarrollar esa función para la cual estamos preparados y formados de manera única; esa función es la gerencia de la información" (ECHELMAN, 1981). Los servicios de inforamación más que pensar en convertirse en centros de cómputo, requieren pensar la biblioteca de otra manera. Eso ayudará a darle valores agregados a los servicios tradicionales, sin caer en la confusión que algunas personas tienen respecto de que la red va a sustituir a los libros.
Punto final
El desarrollo bibliotecario en América Latina es contrastante y heterogéneo; sin embargo, se ha evidenciado un desarrollo importante desde hace dos décadas, para lo cual, un elemento fundamental ha sido el desarrollo de las telecomunicaciones y la informática, gracias a ello desde los años ochenta la automatización en bibliotecas ha recibido un fuerte impulso y con lo que respecta a las aplicaciones las bibliotecas han introducido cada vez mayor número de equipos, han creado sus páginas, han generado discos compactos y se distinguen proyectos líderes en este campo en algunos países de la región. Para darles un toque más fresco, diferente y quizás hasta podremos concebir otros nuevos rumbos que también señala (FERREIRO, 1999):
- Aumentar la oferta en lengua hispana en la red
- Crear redes latinas para la creación de contenidos
- Negociar en conjunto con los consorcios
- Colaborar y competir?
- Biblioteca como validador de la oferta de Internet, como Marca
- Biblioteca en rol docente
- Transformador tecnológico
- Enseñanza sobre los recursos de información
- Integrador de servicios de información
- Organizador de información para el www
- Diseminación agresiva de información
- Broker, Buscador Especializado
- Animador/ Moderador de redes, comunidades
- Mapas de contenidos
Finalmente, no es ocioso mencionar que toda actividad, requiere desde las primeras etapas una abundante dosis de tesón, voluntad y pasión. El trabajo que se realiza en los servicios de información es una empresa que requiere gente comprometida, dispuesta a dedicar tiempo, cuidado y amor a estas actividades y a ser agentes de cambio que transmitan y comuniquen esta actitud, haciendo de lo ordinario algo extraordinario.
BIBLIOGRAFIA
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[2]. MORALES, Estela. "Latin America and the Caribbean". p. 107-123. In UNESCO. World Information Report 1997-1998. Paris : Unesco, 1998.
[3]. FERREIRO, Soledad. Internet o morir. Santiago, Chile, 1999. PowerPoint presentation for the IV Taller Latinoamericano de Redes in Mérida, Venezuela, on June, 1999.
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[7]. SHAPIRO, Stanley J. "Marketing and the information professional : odd couple or meaningful relationship?" p. 102- 107. In The marketing in an age of diversity / Blaise Cronin, ed. London : ASLIB, 1981. y BESSER, H. "The shape of the twenty first - century library. p. 133-146. In WOLF, Milton T., Pat Ensor and Mary Augusta Thomas. Information imagineering : meeting at the interface. Chicago : ALA, 1998.
[8]. WORMELL, Irene. Success factors for fee-based information services. Helsinki : NORDINFO, 1996.
[9]. FERIA, Lourdes. Servicios y tecnologías de información : una experiencia latinoamericana. Colima, Mx : Universidad de Colima, 1997.
[10]. ECHELMAN, Shirley. "Libraries are businesses, too!" p. 132-137. In The marketing in an age of diversity / Blaise Cronin, ed. London : ASLIB, 1981.
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